Jsme nadšeni, že můžeme přivítat zpět The Entertainment Strategy Guy, který poskytne komplexní přehled změn Netflixu v tom, jak nám, široké veřejnosti poskytují metriky, včetně výhod a nevýhod nového systému.
Před pár měsíci Konference kodexu Vox Media , Ted Sarandos, generální ředitel Netflixu, vydal tento malý graf, který zapálil internet:
Je to tak, Netflix poprvé odhalil nejen to, kolik lidí sledovalo určitý obsah, ale také jak dlouho. V té době jsem se divil, proč jsou tak štědří se svými daty.
A já se nakopávám, že jsem si neuvědomil skutečnou odpověď: Netflix připravil čtvrtletní zprávu a rozhodl se změnit metriky. Dříve oznamovali, kolik předplatitelů sledovalo dvě minuty daného televizního pořadu nebo filmu za prvních 28 dní. (Zavolal jsem datecdotes.) V budoucnu budou zveřejňovat celkový počet hodin sledovaných pro televizní seriály a filmy podle týdne. Jejich slovy:
Vzhledem k tomu, jak moc jsem předtím hromadil drahocenné položky Netflixu datecdotes — konsolidované na této webové stránce do tohoto vynikajícího zdroje —tato výměna Twitteru shrnula mé tehdejší pocity:
Přál bych si mít živý záběr @EntStrategyGuy tvář, jak to bylo oznámeno.
— Sonny Bunch (@SonnyBunch) 19. října 2021
Pokud Netflix změnil metriky, vše ty datecdotes Shromážděné za ta léta by bylo k ničemu. V podstatě bezcenné, protože jsem je nemohl porovnat s jinými datovými body.
Netflix uvedl, že plánuje být do budoucna transparentnější. No, myslím, že si nikdo neuvědomil, jak průhledné by to bylo! Před dvěma týdny Netflix zřídil zbrusu novou webovou stránku, aby sdílel celkový počet hodin sledovaných pro 10 nejlepších pořadů a filmů v anglickém i neanglickém obsahu. Čtyřicet datových bodů každý týden! A v té době poskytli data za 20 týdnů!
Aleluja, to je spousta dat!
kde sledovat smrtící zbraň
A i když jsem za to vděčný, nezlehčujme změnu. Netflix změnil metriky, což znamená, že v budoucnu bude mnohem těžší porovnat výkon od roku 2020 a dříve s rokem 2021 a dále. Také stojí za to se zamyslet, proč a co nám mohou různé metriky říci. Celkově vzato, různé metriky nejsou opravdu dobré nebo špatné, prostě jsou. Počet zhlédnutých hodin je velmi užitečná metrika, ale také sledování unikátních zákazníků (domácností). Pojďme si to vysvětlit.
Co je lepší celkový počet zhlédnutých hodin nebo jedinečné domácnosti?
Obě.
Pokud jde o data, jsem chamtivý. Pokud jste se mě zeptali, jaké údaje bych chtěl, moje obvyklá odpověď je požádat o další údaje. Datoví analytici uctívají démona Mammona, pokud jde o data: Čím více, tím lépe. Zde je fotografie ze skutečného života, na které svírám svá data:
To však není jen chamtivost. Problém je pouze s jednou metrikou. Abyste skutečně porozuměli trendům, potřebujete několik měřítek úspěchu.
Řekněme, že chcete poznat nejlepšího tříbodového střelce v basketbalu. Procento střelby je užitečné místo, kde začít. Zde je histogram všech hráčů NBA, kteří se v této sezóně pokusili o tříbodovou střelu:
pohádky ze smyčky
Samozřejmě, někteří kluci na tomto seznamu sotva střílí trojky. To je důvod, proč máte dva ocasy některých lidí, kteří mají směšně vysoká procenta, a některých, kteří jsou na nule. Abyste získali lepší představu o tom, kdo je dobrý tříbodový střelec, přidejte počet střel, které hráči vystřelili:
To je mnohem přesnější popis kvality tříbodových střel. A není divu, že nejlepší tříbodovou střelkyní je Steph Curry.
Nebo si vezměte problém jako školy. Hodně záleží na skóre testů, ale také na míře promoce. Pokud jste jen změřili výsledky testů, školy by mohly vyhodit studenty s nízkým výkonem. Pokud byste jen změřili míru promoce, školy by prošly dětmi, které neumějí číst. Musíte tedy sledovat obě metriky, míru promoce a výsledky testů. Jen málokdy jedna metrika zachycuje realitu situace.
Kdybych měl své druthery, streameři by uvolnili jedinečné zákazníky i hodiny streamování pro veškerý svůj obsah. Ale já nevládnu světu, takže většina streamerů nezveřejňuje žádná data. A Netflix právě změnil, kterou metriku vydal. Pojďme tedy diskutovat o jedinečných zákaznících a o celkovém počtu hodin, abychom zjistili, co je lepší.
Výhody jedinečných zákazníků (nebo domácností, předplatitelů, členů nebo účtů)
Netflix dosud uvolnil unikátní metriku. To znamená, že počítají všechny účty, které sledovaly alespoň dvě minuty daného pořadu nebo filmu. Netflix to popsal několika různými slovy – zákazníci, účty, předplatitelé, domácnosti atd. – ale všichni došli k myšlence, že měří jedinečné přihlášení, které sledovalo určitou délku obsahu.
(Pravděpodobně se různé profily nepočítají vícekrát, opět kvůli terminologii domácností.)
Samozřejmě i taková přímočará metrika vyžaduje určitou subjektivní analýzu. Například, jak dlouho musí jedinečný účet sledovat, aby mohl počítat? To bylo předmětem prvního posunu metriky Netflixu. V roce 2020, po zveřejnění čísel sledovanosti založených na odběratelích, kteří sledovali 70 % obsahu, se Netflix přesunul na odběratele, kteří sledovali alespoň 2 minuty obsahu. Zde je rozpis toho, kolik jich máme od každého typu:
Údajně Netflix nazývá 70 % diváků diváky, zákazníky, kteří sledují 2 minuty, kteří začínají, a lidi, kteří sledují 90 % lidí, kteří dokončili. Opravdu každá z těchto metrik je užitečná v závislosti na tom, co měříte. Pokud chcete mít nejlepší představu o zákaznících, kteří skutečně sledují určitý obsah, je pravděpodobně nejlepší 70 % nebo 90 %.
Jedineční diváci jsou docela užiteční, protože poskytují dobrý odhad dosahu nebo počtu lidí, kteří se zabývají určitým obsahem. Je to také velmi užitečné pro lidi z marketingu, protože pokud dokážou přimět hodně lidí, aby něco začali, pravděpodobně udělali svou práci. (Pokud nedokončí, znamená to, že obsah nebyl dobrý.)
Unikátní diváci také staví pořady zhruba na stejnou úroveň. Menší show, jako je Lupin, může konkurovat gigantické vícesezónní sérii, jako je Stranger Things, protože nejde o celkový objem epizod, ale pouze o unikátní předplatitele, kteří ji sledují.
Unikátní zákazníci však nesledují počet lidí, kteří zahájili show, ale nedokončili, což se může přibližovat hodinám zhlédnutí. A u některých sérií na počtu dokončení opravdu záleží. Například, když Netflix vydal druhou část první série Lupina, jen 54 milionů domácností sledovalo dvě minuty, což je o 41 % méně než první díl vydaný v lednu. Zde je graf, který jsem vytvořil pro růst nebo pokles předplatitelů po posledním hovoru o výdělcích Netflixu:
Lupina , zejména byl krátký. Pouze 4 epizody v části 1 a části 2. Pokud by Netflix vydal všech osm epizod najednou, nevěděli bychom, jak málo lidí to dokončilo. Předpokládali jsme, že většina z těch původních 76 milionů celou věc sledovala. Když jsme se však rozešli, víme, že to mnoho lidí nedokončilo.
Výhody celkového počtu zhlédnutých hodin
Celkový počet hodin nás přibližuje k pochopení skutečné míry dokončení. V tomto případě můžete vzít celkový počet hodin, vydělit je počtem dostupných epizod, s předpokládanou mírou dokončení a odhadnout, kolik domácností sledovalo.
epizody královny slz
Předpokládá se, že je to operativní slovo. U filmu, protože jde o jednorázovou událost se známým časovým obdobím, to může být poměrně přesné. Ale pro televizi je to katastrofa. Když řeknu předpokládanou míru dokončení, tato čísla mohou být velmi divoká. Chybové úsečky jsou tedy poměrně široké. Přesto je to pravděpodobně užitečnější než jen předplatitelé.
Pokud existuje jeden důvod, proč bude tato změna úžasná omáčka – technický termín – je to ten, že celkový počet sledovaných hodin je tím, jak Nielsen měří sledovanost v USA. To znamená, že můžeme porovnat sledovanost v USA se zbytkem světa způsobem jablka k jablku.
Metrika zhlédnutých hodin má své vlastní předsudky. Upřednostňuje zejména obsah, který je hodně přehrán. Konkrétně obsah pro děti. Není to tak, že by desítky milionů Američanů sledovaly CoComelon každý týden. Místo toho to neustále sleduje velmi malý počet dětí. Unikátní domácnosti pomáhají tento rozdíl odhalit.
(Mimochodem, pokud byste chtěli další vysvětlení rozdílu mezi různými metrikami, podívejte se na tento článek, který jsem napsal před několika lety .)
Ale možná na tom nezáleží: Všechna data jsou ve vzájemném vztahu
Obě metriky jsou tedy užitečné, ale hádejte co? To může být jedno.
Pokud si z tohoto článku nic neodnesete, vezměte si toto: úspěch v obsahu spolu souvisí.
Myslete na velký hit. Jako Hra oliheň . Je to nejlepší série Netflix, pokud jde o celkový počet sledování zákazníků, celkový počet zhlédnutých hodin a pravděpodobně i míru dokončení. A na IMDb je vysoce hodnocen. Jinými slovy, úspěšné pořady jsou úspěšné ve většině metrik.
A mohu to ilustrovat vizuálně:
líbí se mi dívčí videa
To je bodový graf jedinečných zákazníků versus hodiny na zákazníky pro televizi i film.
V podstatě je cílem každé show dostat se co nejvýše a správně. To znamená, že mnoho lidí se dívá a sleduje po dlouhou dobu. Trendová čára jde nahoru a doprava, protože celkový počet zhlédnutých hodin koreluje s počtem unikátních zákazníků.
(Tyto dva grafy jsem vytvořil synchronizací všech datecdotes Netflix za poslední tři roky s deseti nejoblíbenějšími žebříčky hodin, které zveřejnili. V některých případech jsem použil odhady z Netflix Hours Viewed pro sérii se čtyřtýdenní sledovaností. )
Přál bych si tedy, aby Netflix uvolnil jedinečné předplatitele pro všechny své pořady do budoucna? Samozřejmě. Více dat je lepší.
Ale nemůžu se zlobit. Netflix klesl o 800 nových datových bodů. Nejvíc od streamera vůbec. A i když mi budou chybět staré datecdotes, příští rok touto dobou budeme mít spoustu dat k analýze.
(Pokud se vám tento datový ponor líbil, podívejte se na mé další články na adrese můj (nově předělaný) web , zaregistrujte se pro můj newsletter , nebo mě následujte na Twitteru .
Zejména každý týden zveřejňuji a Zpráva o hodnocení streamování kompilace více zdrojů dat, aby se odhalilo, jak si obsah každý týden vede při streamování. Podívejte se na to.)
